居家養老服務設計的背后

家文化及老齡社會倫理危機

姓名與家

在中國，家意味著血緣的親情聯系，這種聯系在姓名等文化載體中有明確體。

比如，中國人在20世紀50年代之前的姓名基本上都是由三個符號構成:姓、輩、名，姓即作為血緣聯系的家族共同符號 ，輩表示個體在家族血緣關系的綿延和龐大復雜的家族血緣關系中所處的排序，即輩分，不同輩分意味著個人在家族里的不同地位、相應的責任與義務，名即代表每個人的獨特符號。

但是，這種姓名文化的傳統自20世紀后半葉隨著破四舊的行動開始衰退，到獨生子女時代基本消失，復雜的家庭關系逐漸解體。

倫理與家

又如，儒家有五倫的說法，即君臣，父子，兄弟，朋友，夫婦五種基本的倫理關系， 老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。天下如一家。社會關系以家庭關系為基礎并延伸，是由家、及社會、及國的家國文明。

在這樣家族血緣文化和傳統儒家教育的背景下成長起來的長者們，自然對家及家所在的社區有著深刻的羈絆，也就意味著居家養老產品和服務的設計必須以家為基礎。

大部分人希望居家養老

江蘇省985工程重點建設高校東南大學的道德發展智庫協同北京大學政府管理學院中國國情研究中心的2017年全國道德發展狀況調查中，全國共8755位各年齡層的人接受調查，數據顯示：

同一個調查中，關于當父母一方長期生活不能自理時，主要承擔照顧工作的人一問，與居家有關的回答竟高達96.3%，所包含的選項包括子女照顧父母中還有能力的另一方（老伴）雇保姆，老伴協助雇保姆，子女協助，而占比最大的則是子女照顧和老伴照顧。

上述數據說明，當今的中國，家文化依舊為主流，在養老中占有不可忽視的地位，而且子女老伴以及保姆在居家養老中應該扮演重要的角色，但重要程度依次降低。

獨生子女難以承擔贍養義務

同一調查的數據顯示：針對現代家庭關系中最令人擔憂的問題，超過30%的全齡人群選擇對自己的養老感到擔憂，包括選項獨生子女難以承擔養老責任，老無所養以及子女尤其是獨生子女缺乏責任感，孝道意識薄弱。

可見，隨著獨生子女政策的實施，復雜家族關系的瓦解，使得一個獨生子女，一對夫婦，需要承擔四個老人甚至八個老人的贍養義務，大大增加了子女照顧長者的負擔，也因此降低了子女贍養長者的能力。在這種情況下，長者擔心獨生子女缺乏養老的能力，開始擔心自己未來的養老，當代社會開始出現老齡倫理危機。在家庭養老無法承擔養老功能的時候，社會輔助家庭的養老孕育而生，但是依舊必須以家文化為基礎。

小結與建議：家基礎、家元素服務

中國人口規律

年齡構成變化意味著什么

人口金字塔的轉變

隨著我國生育政策的調整，中國的人口金字塔正從1953年的年輕型的正三角（少年人口比例大，老年人口比例低）逐漸過渡至2020年的縮減型（少年兒童比例低，中、老年人口比例大）。

現有的研究表明，人口老齡化隨著社會經濟的發展、個人壽命的延長、生育觀念的轉變、生育率的下降，無法逆轉，并作為社會經濟發展、社會現代化發展和社會文明發展的必然結果，將成為中國社會的常態，對全國的政治、教育、福利、醫療、健康、產業等各個領域產生全面而深刻的影響。因此，養老服務將不僅僅是一種商業行為，更是民生問題。

依據國家統計局2022年2月28日公布的《中華人民共和國2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：2021年末，全國0—15歲人口為26302萬人，占全國人口的18.6%；16—59歲人口為88222萬人，占62.5%；60歲及以上人口為26736萬人，占18.9%，其中，65歲及以上人口為20056萬人，占14.2%。

國家統計局人口和就業統計司司長王萍萍表示：2021年與2020年相比，0—15歲人口減少528萬人，16—59歲人口增加247萬人，60歲及以上和65歲及以上人口分別增加329萬人和992萬人。60歲及以上人口和65歲及以上人口比重分別比2020年上升0.2和0.7個百分點，青少年人口減少，老齡人口增加，人口結構進一步老化，老齡化程度進一步加深。

34年走過歐美100年的老齡化道路

按照國際標準，65歲及以上人口占比超過7%屬于輕度老齡化，達到14%屬于中度老齡化，超過20%則屬于重度老齡化。2021年我國65歲及以上人口為20056萬人，占全國人口的14.2%， 表明中國老齡化加深速度很快、且中國已經進入了中度老齡化階段。

預計在2035年之前，65歲及以上人口會超過全國人口的21%，從而進入到深度老齡化階段。其實，按照65歲的年齡標準來計算，我國老年人口占比從7%到14%再到21%，大概用34年的時間。而在歐美大部分的國家，都是用了100年左右的時間。可見，我國老齡化加速程度之快。

復旦大學人口與發展政策研究中心主任、復旦大學老齡研究院院長彭希哲教授坦言：從2022年開始的未來15年，中國將迎來有史以來最大規模的退休潮，60后和70后是這輪退休潮的主力軍。在這波退休潮中，每年都會有超過2000萬人退休。我國在未富和未備的情況下，以極快的速度一頭扎進老齡化的社會中。

小結與建議：靠攏政策、爭取支持、性別分別設計

老齡化關系民生

宏觀政策是怎樣的

在我國，一切產業的發展都與政策息息相關，因此保險企業在設計居家養老服務的時候，需要考慮幫助國家解決老齡化帶來的民生問題，適應政策變化。

從未備先老轉向邊備邊老

為了應對如此速度快、程度深的老齡化進程，我國對老齡化問題越來越重視。2021年的政府工作報告中，老齡化一詞第七次出現。十四五時期經濟社會發展主要目標和重大任務提出：實施積極應對人口老齡化國家戰略，以一老一小為重點完善人口服務體系，發展普惠托育和基本養老服務體系，逐步延遲法定退休年齡。

回顧歷年的政府工作報告，老齡化一詞從1989年第一次出現至2021年第七次出現，國家對老齡化的態度從關心、研究到重視、積極應對，再到加強、積極應對、國家戰略，中國應對老齡化的策略正在從未備先老轉向邊備邊老，從早期的準備階段步入行動階段。中國應對老齡化的政策體系更加成熟，而且也從以下7個方便進行了擴展：

需要特別注意的一點是：基本上所有城市均有特定時期內的養老服務專項規劃，專項規劃會在一定時期內，對一定范圍內的養老服務設施的空間分布和建設規模做規定，以保證每個區域都有養老服務設施，不讓長者長途跋涉到另外一區域享受服務，也避免過多設施帶來的資源浪費。比如：

小結與建議：服務拓展、多部門政策、多層次群體、選址空間

面對的客戶什么樣

他們的需求是什么

保險企業在設計居家養老服務的時候，在契合國家政策的同時，要符合長者群體的真實訴求。

為了進一步了解老年群體的居家養老需求，以及對保險企業提供居家養老服務的看法，《今日保》特意選取（非隨機抽樣）10位較為典型的來自全國各地、不同收入、不同年齡的長者群體，就基礎信息、老年生活狀況、居家養老服務的需求和期待、對居家養老服務從業人員與企業的要求、對保險企業提供居家養老服務的認知和期待等五個方面31個問題，進行了深入訪談。

調研對象的選取既考慮了不同城市的差異，也考慮了年齡、性別、收入、最高學歷的差異，以及身體健康狀況和居住情況的差異。考慮到服務購買與經濟情況的強相關，將能夠反映樣本經濟情況的三個項目單獨提取出來，即月收入、收入來源、職業。

①老年生活狀況

興趣狀況

調查訪談發現，長者的興趣愛好多元，其中兩項興趣明顯受更多長者青睞：走路等運動、旅游；其次，便是互動類的興趣：養花、養小動物、與人聊天/分享文章等社交活動、公益。據此可見，對于長者而言，生活并不是枯燥無味的，而是需要興趣愛好來豐富生活，感受活力。值得注意的是，訪談發現，隨著長者自理能力的衰退，可落實的興趣愛好范圍逐漸縮小，但并不意味著興趣愛好的完全丟失。。

如此看來，在保險企業設計居家養老服務時，在滿足長者基本衣食住行的需求以外，也需要考慮長者的娛樂需求、社交需求、以及被需要的心理需求。

理想生活要素

訪談發現，盡管長者們的收入、年齡、性別存在差異，但是對于健康和獨立生活的渴望卻是一致的。其次心理健康，大部分長者希望自己晚年生活有健康的心理，即愉悅的心情、感到受人尊重、以及活著的價值。而與感受活著的價值相關的選項包括：服務他人和終身學習。

特別值得注意的是，少數長者已經對自己的臨終作出安排，且均為不延長生命的自然死亡、不搶救、安樂死；也有少數長者認為與子女團聚是理想老年生活的要素。

因此，保險企業在設計居家養老服務時，需要充分考慮長者獨立生活的需求，并想盡辦法延長長者獨立生活的時間，比如安裝適老化設施；也要充分考慮長者的心理、社交、靈性、家庭團聚的需求，讓長者不僅活得健康，而且活得有質量、有尊嚴。另外，如果可能，保險企業在提供居家養老服務的時候，也可以與長者討論臨終安排，包括遺囑相關事宜，并制定臨終照護計劃和葬禮安排，讓長者不僅有尊嚴地活著，也能有尊嚴地離世。

日常開支占比較大的項目

訪談發現，長者日常開支較大的項目為旅游、醫療、日常飲食。值得注意的是：在旅游一項開支較大的長者的共同特征為年齡處在60-69歲區間，生活自理；在醫療上開支較大的長者，均患有較多慢性病，但也有患有多種類型慢性病者，由于是離休干部，醫藥費用基本全額報銷，所以開支并不大。

因此，保險企業設計居家養老服務時，應該注意低齡長者和高齡長者的不同需求，對于高齡長者可以將服務關注點更多地聚焦醫藥服務上，比如藥物管理、購買藥品等服務。

②需要什么樣的居家養老服務

可接受的養老服務價格

對于每月能接受能的居家養老服務總價，對于每月能接受能的居家養老服務總價，接受訪談的10人中有4人能接受4000元， 3人能接受5000-6000元， 2人無法承擔居家養老服務的費用，有1人能接受每月10000元以上的服務費用，但是這名每月能接受10000元以上服務費用的長者最終選擇了機構養老。

根據官方數據，2020年我國企業職工月人均養老金為2900元；我國城市60歲及以上老年群體中，有將近70%人群的主要生活來源為離退休金/養老金。可見，我國絕大部分城市長者很難單純依靠養老金，支付目前工資水平在3000-6000元/月的住家保姆的工資。

因此，如果保險企業將客群定位在退休金不到3000元工薪階層，需要通過薄利多銷，服務更多人數，以獲得相應收益（包括利潤和社會聲譽）。同時，在設計居家養老服務價格時，充分考慮目標客群能夠接受的程度，合理定價，不超出長者及其家庭的可接受范圍，同時明碼標價，讓長者能夠清晰地知道各項服務的費用標準。

養老需求跟自理能力正相關

訪談發現，如果尚且能夠自理，那么就不會較多的養老需求；如果自理能力下降，則養老需求多集中在生活起居照料上，包括飲食、起居、睡眠質量，還有醫療和定期上門查看生存狀況方面。如果自理能力下降，那么其日常生活、身體安全將受到威脅。值得關注的是有長者提出了希望少遇見騙子。

因此，保險公司需要更多關注非自理長者的日常生活起居的照護需求，包括餐飲供給、生活照料等，另外需要幫助提高長者識別騙子的能力。

養老過程中遇到的最大困難

訪談發現，無論是目前健康長者的預測，還是目前已經需要他人照護的長者，絕大多數認為 失去行走能力、生活無法自理是最大的困難，而與自理能力息息相關的選項還包括醫療、日常生活行為（做飯、買菜）、認知障礙、目前沒困難，有困難的時候安樂死。預期或者已經遇到的最大困難都與自理能力有關。

另外，由于退休后收入大大減少，有長者擔心自己會出現資金周轉困難。也有低齡長者表示自己 照顧年長的父親，照護壓力大。

也有不屬于養老過程中遇到的最大困難的范疇，有低齡長者會向子女求助電腦的使用。

據此，在設計高齡居家養老服務時，保險公司要特別重視長者的生活照料服務；在設計中低收入長者的居家養老服務時，需要充分考慮長者的收入水平，合理設計價格；另外，對于低齡長者的居家養老計劃，則需要考慮他們對于父母的照護責任，減輕他們的照護壓力，以及協助解決個性化困難。

什么情況下選擇居家養老

訪談發現，接近半數長者會在能自理的時候選擇居家養老（此處的居家，應該指在家生活）；有的表示僅在不能自理，需要幫助的時候，會購買居家養老服務或者請保姆上門服務；少量不考慮居家養老服務，有的已入住機構，有的資金不允許購買服務；但入住機構的長者表示，如果老伴還在世，就會選擇居家。

不能自理后的養老選擇

在不能自理的時候，多數長者選擇入住養老機構，少部分選擇依賴子女，還有的選擇請護工或者保姆。有的表示既可能選擇入住機構，也可能選擇依賴子女；既可能選擇入住機構，也可能請保姆。與此同時，多數自理長者表示，如果自己尚且能夠獨立生活，就不會購買居家養老服務。

據此，在設計居家養老服務時，保險企業需要更多地關注半失能或者失能長者的需求，額外注意的是，居家養老的競爭對手不僅僅是提供居家養老服務的企業，也包括養老機構和子女；對于選擇養老機構的長者表示，入住機構的原因包括：終年長期有照護人員、照護人員專業且經過培訓、醫養結合、有各種活動，居家養老服務的設計要在這些方面有所體現。

不選擇機構而選擇居家養老的原因

訪談發現，貴 是不選擇機構養老 最主要的原因，有長者表示便宜的機構，條件差，進去就是等死；貴的機構又住不起，且也不是真心為老人服務；同時，值得關注的另外兩個原因分別為看不見子女、感覺被拋棄、以及機構住的都是老人，太過于暮氣沉沉。

而選擇居家養老的原因，除了不愿意選擇機構養老以外，還包括能自理不想麻煩子女在家比較自由居家能接觸各年齡層的人，心情愉悅等。

由此，保險企業在設計居家養老服務時，需要關注長者對于子女的親情需求、心理需求，讓長者保持心情愉悅，而不是在家等死。

希望居家養老提供什么樣的服務

調查訪談發現，長者的服務需求呈現多樣化，收入差異并未導致過多需求服務種類的差異。服務種類涉及生活、醫療、心理、金融等方面，需求最高的前5項服務依次為：家政服務、醫護服務/陪護就醫、飲食、心理疏導、老年大學/課程學習。

有長者特意提及希望居家服務企業能夠讓服務的質量和價錢匹配而不是費用遠遠高于服務質量；也有長者提及希望資金安全得到保證；還有長者提及旅居式的居家養老。

因此，保險企業所提供的服務既要聚焦長者群體普遍需要的服務，比如家政服務、飲食、醫護服務等，也可以提供人個性化、多樣化的服務。

③對居家養老服務從業人員與企業的要求

居家護理人員素質要求

調研訪談發現，排名前7的素質分別是：愛心、干活利索、懂得護理知識、經過培訓、人品好、身體健康、誠實。在提及的16種素質里，有8項屬于道德素質和個人品行，僅僅有3項關于專業技能。由此可見，相對于護理等專業能力，長者更重視護理人員的個人品行。

需要特別關注的是，有長者提出希望護理人員身體健康，只有這樣才能更好地照顧長者；也有長者提出希望企業對護理人員的行為有所監督，給予優秀護理員以物質或者榮譽上的獎勵。

因此，保險企業在選擇居家護理服務人員時，要重點關注服務人員的道德品質，其次才是專業素養，同時，護理人員也要身體健康。

居家護理人員是否需要資格證書

調研訪談發現，半數的長者希望居家護理從業人員持有證書，有的明確是護理相關的證書；有的表示只要從護理學院畢業，證書就不是必要的，但這也說明該長者期待護理人員具備護理相關的專業能力，護理學院畢業和持有相關證書的本質是相同的。有長者表示，證書只是表面現象，要看實際行動。

因此，保險企業提供的居家護理服務人員需要具備專業護理知識技能，并且最好持有專業證書。

選擇什么樣的居家養老企業

長者們認為一家好的居家養老企業需要具備的前三項特質是：服務人員素質高、真正為長者服務、口碑好。可見長者們更加關注企業的服務初衷和質量。

因此，保險企業在為長者提供居家養老服務前，必須明確服務初心重點放在追求利潤還是為長者服務，因為出發點不同，后期提供服務時的關注點就不一樣，這些在提供服務的時候就會給長者很直觀的體驗，多個長者提及不喜歡出發點為了掙錢的居家養老服務提供商；其次，必須為長者提供優質且專業的服務，而服務質量的好壞則與員工素質息息相關。

是否政府背書的企業更值得信賴

多數長者認為有政府背書的企業更加值得信賴。但也有長者認為不一定政府背書的企業更值得信賴，因為政府更多的是托底，是最低生活保障，不一定是客戶想要的。 一般認為政府背書的企業更值得信任，但不絕對，有的民營企業也讓人信任選擇不一定的長者其實對政府背書的企業也是持信任態度的。另外，選擇不一定的長者均是低齡長者（50-69），可見隨著年齡的減小，有更加開放的態度。

因此，提供居家養老服務的保險企業如果能夠獲取政府背書，則能更容易獲取長者的信任。

④對保險企業提供居家養老服務的認知和期待

會選擇保險企業提供居家養老服務嗎

有半數的長者明確表示不會選擇保險企業提供居家養老服務，部分選擇了不一定會選擇保險企業，也有的表示會選擇。

分析不會選擇保險企業的長者發現，他們的年齡均超過70歲，甚至超過80歲，說明中高齡長者更傾向于不選擇保險企業；有的表示保險企業是騙錢的企業，有的表示保險企業的主要目的是掙錢，是最會割韭菜的企業，也有的表示因為不了解，所以不選擇。

表示會選擇的長者年紀均在60-69歲的區間，有的認為保險企業做養老應該與其他企業沒多大區別，但覺得費用上會相對更高，有的表示現在的保險企業越來越好，員工專業度越來越高，不會存在騙保現象。

不一定會選擇保險企業的長者，均表示選擇保險企業與否，主要看服務質量、所提供的服務是否能夠滿足需求。

可以很明確看出，長者對保險企業的接受度隨著年齡的減小而增加，因此，保險企業要想做好居家養老服務，需要依據不同年齡層的長者設計策略，對于高齡長者，首先需要做的就是改變保險企業是騙錢的企業這不良印象，增加長者對保險企業的信任度；對于低齡長者，比較關鍵的突破口在于，需要專業地介紹保險企業及其所提供的居家養老服務，突出與其他企業不同的服務特色，講清楚服務的優缺點，增加長者選擇自身服務的可能性；其次，便是在服務過程中兌現銷售過程中所承諾的服務，如此才能真正獲取長者的信任。

對做居家養老服務的保險企業的期待

盡管多數長者表示不會選擇保險企業提供的居家養老服務，但大部分長者還是給出了有效回復。超過半數回復表示希望保險企業能夠真地照顧到老年人的真實需求，做實事；希望保險企業能夠履行義務，兌現承諾；為養老行業注入新的力量明確進入養老行業的初心保險企業進入養老行業較晚，需要吸取前人的經驗，規避風險業務員要實事求是，不夸大服務的好處企業的資金持續性很重要，不能中途帶錢跑路，讓長者血本無歸既重視長者的身體需求，也重視心理健康和娛樂需求。

⑤小結與建議

在訪談過程中，筆者很明顯地感受到長者與子女的關系、子女是否離世，都很大程度上決定了長者對于未來養老生活是否持樂觀態度；月收入狀況、身體健康情況決定了長者對服務類型的選取。因此，保險企業需要聚焦：

保險企業提供

居家養老服務的優勢和局限性

優勢很明顯

面對如此龐大的老齡群體與越來越嚴峻的老齡化進程，保險企業摩拳擦掌、躍躍欲試，希望利用自身已有的優勢布局居家養老領域：

首先，保險業基于其資金的長期性、穩定性、低成本性，以及養老客戶和準客戶的資源儲備，天然適合發展養老事業。作為養老事業中很重要一部分的居家養老領域，可以將保險已有的金融、健康、醫療資源進一步打通。

其次，保險企業已經布局的機構養老和居家養老能夠實現功能互補，即機構養老能為居家養老的客戶提供完全無法自理狀態/重大疾病康復期的選擇，方便客戶提前計劃未來生活；與此同時，居家養老服務服務的客群多數為有一定自理能力的半失能老人，所以在提供服務的同時，也能為機構養老進一步儲備客戶資源。

挑戰也很大

盡管中國平安和大家保險均在2022年7月宣布涵蓋居家養老的服務體系，但是由于居家養老是醫養產業鏈的末節，國內尚未見到成功運作的商業模式，所以可能真正落地還不會很快，而且險企布局居家養老服務有其自身的局限性：

目前，險企所提供的養老服務多是面向高凈值人群，定位高端、收費貴，動輒幾十萬乃至數百萬起步的價格，將絕大多數中低收入家庭排除在外，但是居家養老市場則將面向更廣泛的中低收入家庭。面對這樣的客群轉換，保險企業將面臨巨大的挑戰：

新思路：鄰里互動的

社區居家養老服務模式

在上述形式下，保險企業也許可以考慮一種新的居家養老模式，而這種鄰里互動模式的公益版已經被南京市江北新區沿江街道慧賢居家養老服務中心（民辦非企業單位）驗證可以實現。

正如前文所說，中國自古以來都是熟人社會，因為血緣關系、語言、習俗、生活圈子的相似性以及長期相處過程中建立的信任感，長者們與熟人之間會有共同語言，溝通交流會相對順暢和舒適。所謂的熟人在當今社會的定義可以是社區居委會、社區居民、朋友、親人等。因此，社區居家的服務和產品設計必須融入熟人或者社區元素。融入熟人或者社區元素最簡單易行的辦法便是充分與社區、物業和業主聯動，促進社區的全員參與，回歸以往的鄰里互動模式 —— 打破如今社區居民老死不相往來的格局，回歸家文化，讓長者回歸家庭養老。

進入社區，可能首先需要考慮的是實體養老設施建設，對此，國家和政府近年來均有相應的政策支持：

保險企業在社區內有了實體養老設施，下一步便是如何刺激社區的鄰里互動。可行思路也許包括：

保險企業如果能夠使用社區內的養老服務設施，則可以大大減少成本。由于在社區內部，可以更快地提供上門服務，加之有社區背書，往往更容易取信于居民。

另外，保險企業通過普惠型的社區居家養老服務的供給，進入社區服務長者，實現減輕子女、老伴照護負擔的同時，滿足長者居家養老的需求，也方便實現與社區全齡居民（包括社區工作人員、長者及其子女）的互動，能夠有效提升社區居民對保險企業的信賴，增加保險企業的社會聲譽，也許可以吸引居民購買保險，促進保險業務發展。

需要特別提醒的是各地區的社區居家養老政策各不相同，需要提前對各地政策進行研究，并且盡快建立本地的關系網。但建立關系網的過程一般不會一帆風順。

中國居家養老行業早期探索者之一的福壽康副總經理趙一洪曾在訪談中所說：由于背靠長護險，因此每進軍一個城市，就需要與當地政府建立聯系，了解當地長護險政策。而且基本上每到一個新城市，基本上不認識任何人，這時候，就只有找一個點切入（比如已有人脈里的系統內的中間人引薦），然后順藤摸瓜聯系當地政府。在什么人都不認識的情況下，要想開展業務，沒有機會，也要想辦法找到機會，然后再慢慢建立聯系，逐漸讓對方認可自己的整體實力和品牌，建立信任。有志投身于居家養老領域的保險企業也可以參考福壽康的做法。

保險企業深耕居家養老必然會困難重重前路漫漫，正如雄偉壯闊的大山，其陰影亦會連綿延長，但從不妨礙它向陽而生。